天堂还是地狱?钢铁人谈特斯拉未来的挑战

凭藉 Model S 的优秀表现,Tesla 去年吸引了无数眼球。该公司 CEO Elon Musk 发出豪语,到 2020 年,美国市场销量将会由 2013 年的 2 万辆增至 25 万辆,并最终达到 50 万辆。

这意味着 Tesla 要从「奢侈品」製造商转为大量汽车製造商,将面临完全不同于现况的生产模式和市场环境。

近日在接受 Automotive News 採访时,Elon Musk 坦言前面的路还很漫长,「我们有太多的事情要做,我们会尽力去实现目标。我觉得我们能做到,但显然无法断言,因为也有可能做不到。」

根据 Elon Musk 此前制定的公司规划,第一阶段生产少量的高价车,也就是 Roadster,颠覆世人对电动车的传统认识。第二阶段是生产价格减半、产量增加的车型,进入主流消费市场,承担这一阶段历史重任的便是 Model S。

而第三阶段,则是製造产量大并且物美价廉的车型,进军大众市场。目前 Tesla 正在向第三阶段迈进。Automotive News 从多个方面分析了 Tesla 面临的挑战。

传统大厂开始进军电动车市场,Tesla 接招吧

标準普尔的分析师 Efraim Levy 认为,日益增多的竞争对手将给 Tesla 带来重大挑战。传统的豪华品牌车厂如宝马、奔驰等都会推出电动车,Tesla 不再是消费者购买优秀电动车的唯一选择。

「小众品牌向大众市场扩张时有很高的失败率。」在硅谷管理顾问 Geoffrey Moore 看来,现在还是小众品牌的 Tesla 需要「跨越鸿沟」,该公司目前缺乏基础设施、大型充电网络以及对大众市场的吸引力,「人们的传统思维会对 Tesla 形成阻碍,这跟卖 iPod 完全不同。」

客流量激增,Tesla 零售店足够应付吗?

Elon Musk 称 Tesla 未来的增长取决于第三代车型是否是「同价位最好的电动车」,但业内人士却指出,如果零售模式未发挥作用,那幺 Elon Musk 的观点将无用武之地。

目前 Tesla 完全仰赖旗下零售店来推进产品销售,但如果年销量达到 25 万辆,零售店可能难以支撑对应的客流量。

由购买漏斗模型可知,最终购买产品的人远远少于知晓产品的人。一些汽车零售专家表示,通常需要 5 到 8 名潜在客户进入到经销商店舖,才能卖出一辆汽车。

据此计算,如果一年销售 25 万辆汽车,则需要 125 万到 200 万顾客进入 Tesla 零售店。并且由于大众对于电动车的认知度不高,恐怕需要更多的客流量来实现销售目标。

Tesla 目前的店面数量显然无法承担上百万的客流量。就算 Tesla 将零售店数量从现在的 49 家增加至 125 家,那幺每家店每年需要卖出的新车依然高达 2 千辆。而考虑到 Tesla 零售店主要集中在大城市,增加店面也会给公司带来极大的成本攀升。

业界预测,Tesla 将需要加入一个成熟的经销网络,以便扩展自己的销售和服务。但 Elon Musk 明确表示自己不会考虑这样的做法,对他而言,控制零售通路非常关键。他认为怀疑论者夸大了经销网络的重要性,理由是相较于其他汽车品牌,优秀的口碑能够帮助 Tesla 更好地解决问题。

「我认为我们不需要大量的零售店,我们会在主要市场建立旗舰店」Elon Musk 谈到,「口碑才是长期推动汽车销售的利器。」

Tesla 真的赚钱了?换个角度看看

在财务计算上,Tesla 採用的是非公认会计準则,去年第二季、第三季分别实现净利润 2600 万美元、1600 万美元。但按一般公认会计準则计算,Tesla 两季则分别亏损了 3100 万美元和 3800 万美元。如果删去环境补贴,则亏损还要更多。

对此 Elon Musk 解释称,外界对 Tesla 计算「汽车租赁」利润的方式「有很多误解」,实际上 Tesla 採用的可能是「最保守」的会计处理方式。他表示,随着 Tesla 变得更有价值,授予员工认股权的做法已经影响到我们的收益,但并不会影响我们的现金流。它并没有给公司产生真正的费用。

不过汽车界高层人士则指出,Tesla 从损益表中删除了日常运营成本,从而实现了盈利。「如果 Tesla 想要被看做一家前景光明的汽车厂商,就必须遵守所有厂商共同信奉的规定。」

想製造平价电动车吗?得提升电池技术

Tesla 电动车很大一部分成本来自于电池组,而要推出面向大众市场的第三代车型,就必须儘力降低电池组的费用。

「除非电池技术有了大幅进展,否则你很难将电动车推向大众市场。Elon Musk 目前的电动车确实性能出色,但是售价高昂」一家顶级日本车厂的高层表示。「除非你研发出效能更高、体积更小同时成本更低的电池组,否则很难在 3.5 万美元售价的大众级车型上拥有出色性能。」

Elon Musk 拒絶透露电池研发的细节讯息,不过他声称 Tesla 会在三年内降低电池组成本,「没问题的。」

第三代车量产:还需砸下大笔金钱

根据提交给 SEC 的报告,Tesla 去年第三季帐下拥有 7.95 亿美元现金及约当现金。

近年来的全球经济衰退导致许多车厂缩减开支、变卖资产。Tesla 常常能以低价购入工厂和生产设备,比如 2011 年以 5000 万美元的低价从丰田手中接下 NUMMI 工厂。而随着经济的复甦,低价扫货势必越来越难,同时由于未来产量的膨胀,Tesla 必须花费巨额资金用于工厂及机器建设。

产能高达 45 万辆汽车的 NUMMI 工厂目前仅使用了一小部分,如果要发挥 NUMMI 的所有产能,Tesla 必须对其进行高额配套设施投入。另一方面,Elon Musk 曾在去年二季表示,Tesla 预计还会在去年下半年花费 1.5 亿美元用于资本支出,包括购置土地来提升产能。

此外,汽车研发同样花费高昂。Tesla 第三代车型将与 Model S 和 Model X 诞生于不同的汽车平台。Elon Musk 称自己希望第三代车款包括轿车、轿跑车、多用途多功能车、跑车和敞篷车。

「如果要使这些产品成为现实,第三代车型一共将至少花掉 Tesla 8 亿美元用于研发支出。”业内汽车研发专家表示。

别忘了 Tesla 身处人力成本高昂的硅谷,这同样会增加公司的财务压力。

电池製造也是一项重要成本来源。Elon Musk 曾在去年第三季财报电话会议上谈到,将与合作伙伴联合建造一个电池「giga-factory」,以满足 Tesla 对电池的需求。不过 Elon Musk 没有透露需要多少建设资金。

Elon Musk 表示,他相信公司内部资金可以支持扩张计划,但建设「giga-factory」则可能需要进行融资。

有什幺理由让人们抛弃德系豪华车品牌?

Tesla 前不久向中国市场开放了电动车预定,其第一家体验店也在北京建成。不过不少人并不看好该公司在中国的发展前景。

有声音认为中国用户更亲睐 BMW、保时捷这类传统豪华车品牌,他们会选择等待迟来的 BMW 电动车,而不是购买 Tesla。在中国市场,BMW 等传统豪车品牌比 Tesla 享有更高的品牌溢价。而实际上 Tesla 在欧洲市场也会面临类似的局面。

还有一些担心则是基于中国政府对电动车的「迟疑」态度,以及大部分中国居民的住所都难以安装充电设施。

倘若电动车辆增加,充电站数量足够供应市场需求吗?

相较于购买 Model S 的土豪,选择 3.5 万美元车辆的用户通常对费用支出较为敏感。由此后者很可能会拒絶支付额外的金额安装家用充电器。并且由于这类用户大多居住在普通的公寓或商品房,安装家用充电器可能会受到物业管理或当地建筑法规的限制。

这意味着 Tesla 必须自行建造更多的超级充电站。Elon Musk 也表示公司正在努力增加充电站数量。但外界不免质疑,Tesla 自行建造的充电站未来能否支撑起每年 25 万辆新车上路。

越多的车辆,也就代表需要更多维修保养、零件的服务

在服务方面,目前 Tesla 的解决方案是行动服务车和呼叫服务中心,这可能对公路上 2 万辆电动车是有效的,但如果汽车数量达到上百万辆,那幺这种服务方式很可能负荷不了。一个显而易见的问题——需要多少移动服务车才能满足巨量需求呢?

除此之外,Tesla 还需要配备大量技术人员来满足服务需求,而这也是个不小的挑战。

值得一提的是,当前 Tesla 已经被视为最难获取零部件订单的车厂。有车主表示仅仅是更换挡泥板弯管支架就等待了数週时间。

二次销售:担保车况良好的代价太高

另外一个要担忧的问题就是,Tesla 的车子进入二手车市后会怎幺样。 然而,Elon Musk 已经保证 Model S 进入豪华二手车市三年后,还会有 50 % 的保值 。

然而近期 KBB.com 发表了电动车剩余价值报告,举例来说 Nissan 的 Leaf 有市场最低的残值,只在五年后就剩下 18% 的剩余价值。

Kelley Blue Book 二手车剩余价值谘询主任 Eric Ibara 表示 Tesla 的 Model S 的将自己放在跟 Nissan Leaf 完全不同的剩余价值群组,但他也表示他不确定 Tesla 可以达到豪华车品牌的剩余价值标準。根据美国环保署Model S 在电动车耗能的评比,最高可达 265 英哩,而 Leaf 只有 75 英哩。

「人们很常将同为电动车的 Leaf 和 Tesla 放在一起看,但你不能直接的比较。」Ibara 说道,「Model S 很有可能会跻身豪华车之列。但对 Model S 现在而言这个论点仍不充分。」

天堂还是地狱?钢铁人谈特斯拉未来的挑战
Elon Musk 表示:将 Model S 和 Leaf 相比根本一点道理都没有。图片来源:jdlasica。

「我们和 Leaf 完全不相同」Elon Musk 这幺说,「Leaf 只是一个还好的产品而已,价格似乎有点疑虑,Nissan 需要降低价格,而这样一来剩余价值的比率会更糟。然而,Model S 的价格是真正的值得那个价钱。

为什幺剩余价值那幺重要?如果 Model S 的拍卖价未达 Musk 认为应有的价值,Tesla 就完了。

即使是 Tesla 的价值低于豪华二手车市场的平均价码,也有 10% 的动荡空间。一辆 90,000 美金的车子,折旧几乎一万美元起跳, 乘上今年的 20,000 销量,当车子在 2016 年回来时,Tesla 单看 2013 年的销售额就会有 2 亿美元的赤字。

另外一个关于二手的 Tesla 车的问题就是:电池组的状况。儘管买二手车的人都对引擎的老旧心里有数,但大部分的二手电动车的电池组,在启用三年后 80%-85% 将会永久地损坏。

这就等同于告诉人们他们的汽油车子只能再跑 20 英哩一样,很难卖。

但是 Tesla 将不会更换三年车龄的 Model S 的电池组, Musk 说,他还补充说道:拿 Tesla 和 Leaf 的电池耗旧相比很不公平。Elon Musk 强调「电池三年后的功能还是很强壮.Leaf 的电池组只是 Model S 电池组的四分之一大小。」Elon Musk 认为电池用了三年后还是零耗损率,因为 Leaf 将太多的负担都放置在小小的电池组上,因此热能控制不是很好,如果你不维持热能状态的话,电池很快就会耗损。

前路唯一的星光:Prius

丰田旗下的 Prius 是当前唯一一款使用替代能源并打入大众市场的汽车。丰田一名参与推出第一代 Prius 的高层表示,蜜月期过后将迎来非常困难的一段时间,「当吸引了一批早期尝鲜者购买第一代 Prius 之后,我们就忙于管理需求,并持续了 18 到 24 个月。」

「即便在第一代 Prius 销售的最后两年里,我们也面临诸多挑战,比如零售业的开展、对市场的培育及营销等。我们有太多的事情要忙。」丰田高层这幺说道。

而渴望迈进大众市场的 Tesla 将面临丰田曾经历过的挑战。

在大厂林立的汽车行业,诞生仅 10 年的 Tesla 无疑是一位新手,它能否建立强大并且持久的品牌号召力依然需要观察。

前路荆棘密布,质疑不断,但任何一家想改变世界的年轻公司都会经历非比寻常的挑战。在 Elon Musk 看来,命运在我们自己手里,如果我们失败了,那是我们自己的错。

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